日本明治乳業(yè)近期在中國的一系列舉動極具戲劇性。先是宣布退出中國奶粉市場，不到一個月，又攜鮮奶及酸奶新品強勢回歸。
   明治乳業(yè)方面表示，計劃12月開始全面進入上海周邊鮮奶、酸奶市場。其中，鮮奶產(chǎn)品將與光明乳業(yè)旗下高端鮮奶優(yōu)倍對標，但價格貴約30%。以950ml鮮奶為例，明治的價格在21元左右，而光明優(yōu)倍同等規(guī)格產(chǎn)品價格約為16元。光明乳業(yè)目前是全國最大的冷鮮奶生產(chǎn)企業(yè)，在華東地區(qū)占統(tǒng)治地位。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2012年公司酸奶產(chǎn)品占上海市場的50%，巴氏奶產(chǎn)品占比高達84%。而明治乳業(yè)的實力更不可小覷。明治乳業(yè)是亞洲最大乳制品企業(yè)，1993年就進入中國市場，雖以奶粉、巧克力、冰淇淋等產(chǎn)品聞名，但實際上，鮮奶與酸奶一直是明治乳業(yè)的核心板塊，只是并未在中國開展業(yè)務，其鮮奶、酸奶業(yè)務在3年前就開始著手準備，生產(chǎn)產(chǎn)品的自主工廠2011年3月就已在蘇州設立，可見這次是有備而來。
據(jù)國際在線報道，明治乳業(yè)對重返中國頗有信心。有市場部人士表示，奶粉市場進口品牌多，競爭激烈，而牛奶酸奶主要以本地品牌為主，競爭不是很激烈。加之國內(nèi)牛奶酸奶發(fā)生了一些食品安全問題，使消費者對產(chǎn)品品質的要求不斷提高，而這正是明治的競爭優(yōu)勢。
   乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈成本資料來源：《中國奶業(yè)發(fā)展的新問題和對策及未來趨勢》
   不可否認，中國液態(tài)奶的龐大市場，以及消費者對中國乳企食品安全問題的擔憂都為明治重返中國創(chuàng)造了絕佳條件。據(jù)統(tǒng)計，過去七年里，中國的牛奶消費量翻了一番，中國的本土乳制品產(chǎn)量目前已低于需求30%，麥格理預計，從目前到2017年，中國奶制品消費量的年均復合增長率將達到13%，而高端奶制品需求的年均增速可達20%。受益于巨大的需求，中國的液態(tài)奶行業(yè)正在迅猛發(fā)展。自2006年伊利、蒙牛分別推出金典和特侖蘇后，國內(nèi)中高端液態(tài)奶市場蛋糕不斷擴大，奶制品年均銷售額同比增長高達兩位數(shù)，國產(chǎn)品牌占據(jù)著高達90%以上的市場份額，同時企業(yè)享受到高端產(chǎn)品帶來的豐厚利潤。以行業(yè)毛利率最高的光明乳業(yè)為例，其高端液態(tài)奶單品毛利率均超過45%。與產(chǎn)業(yè)擴張形成鮮明對比的則是中國消費者對食品安全問題的疑慮。三聚氰胺事件之后，國內(nèi)乳制品行業(yè)又爆發(fā)了伊利含汞事件、蒙牛和南山檢出強致癌物黃曲霉毒素M1超標、光明乳業(yè)多次被曝光質量問題等。
   中國質量協(xié)會、全國用戶委員會2013年液態(tài)奶行業(yè)用戶滿意度測評結果顯示，“品牌有名”、“質量好”在消費者選擇購買的諸多原因中所占比重最大。而在安全信任方面的得分則明顯低于2012年，其中，“對食品安全的放心程度”下降2.44分，“對食品安全監(jiān)管的信心”下降3.22分。只有退潮時才知道誰在裸泳。市場爆發(fā)式發(fā)展往往會掩蓋企業(yè)的各種問題，造成形勢一片大好的假象。一旦競爭對手增多，市場競爭加劇，不僅盲目擴張的企業(yè)將付出慘重代價，還會對整個產(chǎn)業(yè)造成嚴重沖擊。
   2008年三聚氰胺危機爆發(fā)前，國產(chǎn)奶粉占據(jù)國內(nèi)70%市場份額。但危機爆發(fā)后，國產(chǎn)奶粉整體出現(xiàn)信任危機，外資品牌奶粉趁機搶占市場。目前，高端奶粉市場幾乎全被美贊臣、多美滋、雅培、惠氏等企業(yè)瓜分，整體占比在80%左右。它們分享了中國奶粉行業(yè)過去五年來的絕大部分增長成果。近幾年，德國歐德堡、新西蘭安佳、法國金章等外資液態(tài)奶品牌陸續(xù)登陸中國市場，在一二線城市部分超市以及網(wǎng)絡店鋪開始銷售。國產(chǎn)品牌液態(tài)奶在華東、華南地區(qū)市場份額開始流失。此次日本明治液態(tài)奶大規(guī)模進入中國，中國液態(tài)奶企業(yè)也應提早布局應對。
近年來我國牛奶產(chǎn)量及增速資料來源：國家統(tǒng)計局，東方證券研究所整理
   值得注意的是，明治乳業(yè)此次重返中國的行動顯得頗為謹慎。雖然其鮮奶產(chǎn)品與光明優(yōu)倍對標，但定價貴了三成，可以一定程度上避免與競爭對手短兵相接。銷售目標也定的較為保守，明治2020年度銷售目標為7億元，而光明酸奶和其他低溫乳制品2013年收入預期則為102億元。
   明治乳業(yè)的謹慎不無道理。進入2013年，中國發(fā)起奶粉市場整頓，對奶粉行業(yè)監(jiān)管趨嚴。今年夏天，國家發(fā)改委對合生元、多美滋、美贊臣、雀巢、惠氏、雅培等6家企業(yè)的定價違規(guī)行為開出1.1億美元天價罰單。明治因積極配合調(diào)查而免于處罰，代價則是將旗下奶粉全部降價7%左右，并承諾在今后兩年內(nèi)以這一優(yōu)惠價格供應中國市場。在宣布降價的3個月后，明治總部做出了奶粉退出中國的決定。此前，中國監(jiān)管機構對葛蘭素史克等跨國藥企腐敗現(xiàn)象展開調(diào)查，賽諾菲、諾華、羅氏等跨國藥企也紛紛被指存在腐敗行為。其中，葛蘭素史克損失最大，該公司三季度在華醫(yī)藥和疫苗銷售額同比下降61%。
   由于幾輪調(diào)查時間上較為密集，且涉事企業(yè)多為外企，一時間眾多在華外企人人自危。有報道稱葛蘭素史克甚至曾考慮退出中國。不過現(xiàn)在看來外企的擔憂稍顯多余。日前公布的十八屆三中全會《決定》提出，建立公平開放透明的市場規(guī)則。統(tǒng)一內(nèi)外資法律法規(guī)，保持外資政策穩(wěn)定、透明、可預期。隨著中國液態(tài)奶市場的發(fā)展，更多的外資企業(yè)將會進入這一領域，市場競爭將越發(fā)激烈。產(chǎn)業(yè)要步入正軌離不開政府的扶持，但若要長久健康發(fā)展則仰仗公平的市場競爭環(huán)境。中國企業(yè)應抓緊時間苦練內(nèi)功，一味依賴政府扶持將難逃被淘汰的命運。
   乳業(yè)兼并重組
   近日，工業(yè)和信息化部新聞發(fā)言人、運行監(jiān)測協(xié)調(diào)局局長肖春泉表示，為了進一步推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的企業(yè)兼并重組，著力提高產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質量，提升乳品質量水平，工信部會同相關部門組織制定了《推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組的工作方案》（以下簡稱《方案》），目前已經(jīng)上報國務院，待批準后實施。據(jù)記者了解，《方案》提出了國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)重組的目標是：五年后，國內(nèi)企業(yè)將整合為50家左右，前十大國產(chǎn)品牌奶粉集中度超過80%。目前全國有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)127家，年產(chǎn)配方奶粉60萬噸。這也就預示著，五年后，國內(nèi)奶粉企業(yè)的數(shù)目將至少減半。與此同時，《方案》還將推出稅收優(yōu)惠、財政扶持、金融綜合授信、發(fā)行股票和債券以及被兼并企業(yè)土地開發(fā)收益五項政策措施和保障，對相關重組企業(yè)給予契稅、增值稅等減征或免征。
   中國的液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)還處于上升期，這對于中國乳企來說是個難得的機遇。中國乳企應提高產(chǎn)品質量，重拾消費者信任，以免重蹈奶粉業(yè)的覆轍。
 

                               發(fā)布日期：2013-11-20                 來源：騰訊財經(jīng)